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¿Entusiasman o agotan los menús largos y estrechos?

Ponencia de Kiko Moya y la Universidad Politécnica de Valencia en Madrid Fusión

Mediada la tarde del pasado martes el cocinero Kiko Moya en compañía

de varios investigadores de la Universidad Politécnica de Valencia (UPV)

llegaban al escenario de Madrid Fusión. El enunciado se anunciaba prometedor:

El comensal: neuromarketing y alta cocina. En el trasfondo de su exposición latían

los resultados de un año de pruebas en el restaurante L´Escaleta con el apoyo de la

consultora Breating Brain¿Tienen futuro los menús largos y estrechos?

¿Agotan o entusiasman?

¿Influye en los resultados el orden de los platos?

El texto que sigue, más extenso de lo habitual en este blog, constituye una transcripción

resumida de la mencionada ponencia. Sus conclusiones, basadas en la cuantificación

de las emociones, podrían modificar en el futuro la estructura

y dimensiones de no pocos menús.

Tras requerir la presencia de un voluntario, al que monitorizaron y conectaron con

ordenadores y pantallas, comenzó el experimento.

En un extremo del escenario Kiko Moya 

ponía a punto los bocados que iba a degustar el invitado.

Las intervenciones de los

ponentes se fueron sucediendo de forma ininterrumpida.

¿Entusiasman o agotan los menús largos y estrechos?

Lucía Rodríguez (UPV):

 “¿Qué siente un comensal al degustar un menú de alta cocina?

En el experimento que vamos a realizar no nos vamos a cuestionar el

gusto, sino las emociones. A Kiko Moya

(L´Escaleta) le inquietaba saber si sus clientes perciben lo que él quiere transmitir.

Averiguar si un comensal se satura o disfruta con sus menús. Afortunadamente

, el cerebro humano nos proporciona sobrada información. Al final, ha

prevalecido el conocido lema: Menos, es más”.

Pablo Ferreiros (UPV): “En el mundillo gastronómico se habla de experiencias

y de sensaciones. A diario, escuchamos frases como éstas: me ha encantado este

plato; no me ha gustado nada.

¿Qué valor poseen tales afirmaciones?

Por primera vez en la historia podemos cuantificar las emociones gracias a tecnologías

importadas de la neurociencia. El experimento al que vamos a asistir

se basa en medir las emociones que suscitan los platos de Kiko. Para lograrlo

recurrimos a tres metodologías. De entrada, el Eye Tracking

seguimiento ocular.

¿A dónde se dirige la mirada de un comensal?

¿Mira al plato o a las manos del sumiller? El seguimiento ocular y la dilatación

de la pupila, que procede de la tecnología militar, es extremadamente preciso

. Por separado trabajamos con la respuesta galvánica de la piel, esa famosa

piel de gallina cuya curva emocional medimos con micro siemens. Se activa cuando

probamos un plato o nos lo están explicando. Por último, recurrimos a la electroencefalografía,

14 receptores que captan las ondas cerebrales y las traducen en 6 emociones básicas a través

de la diadema que muestra nuestro voluntario. En resumen, valoramos a dónde mira,

qué nos dice su piel y qué nos transmite su cerebro”.

Kiko Moya: “A lo largo de un año hemos celebrado en L´Escaleta

varias comidas para recabar información. Lo importante no era valorar la calidad de mis menús

, sino extraer conclusiones en lo relativo a emociones, tiempos y cantidades.

Disponer de un estudio que pudiera compartir con vosotros”.

Pablo Ferreiros (UPV):

“¿Por qué queremos medir la emocionalidad?

Porque las

emociones lo condicionan todo en nuestra vida. Si os pregunto qué habéis cenado hace

4 o 5 días probablemente el 90% de los que estamos aquí no nos acordaremos,

pero si os pregunto qué cenasteis hace 20 años en la pedida de vuestro marido o

mujer es posible que sí lo recordéis, la memoria se vincula a emociones.

Si conseguimos jalonar nuestros menús con emociones

se activará la memoria a largo plazo”.

¿Entusiasman o agotan los menús largos y estrechos?

Pablo Ferreiros (UPV):

“¿Estamos listos?

Comenzamos a analizar lo que siente Carlos nuestro voluntario invitado. La zona izquierda

de la pantalla refleja su actividad cerebral, su engagement,

es decir, su conexión o compromiso con lo que está probando. Medimos su interés,

relajación, estrés y concentración. La curva superior de la derecha mide la

respuesta galvánica de la piel”.

Kiko Moya: “Insisto en que no estamos valorando si a Carlos le gusta o

no un plato, sino su emoción al probarlo”

Medición de las emociones de los comensales con técnicas importadas de la neurociencia. J.C.CAPEL
Medición de las emociones de los comensales con técnicas importadas de la neurociencia. J.C.CAPEL

Pablo Ferreiros (UPV): “Observemos los picos, cada pico de la curva significa cambios

emocionales. Un factor que después contrastaremos con las sensaciones del cerebro

para analizar lo que Carlos ha sentido”.

Kiko Moya: “Vamos con otro plato, un blanquet en su jugo de cocción, embutido tradicional

sobre el que hemos rallado trufa. Nuestro amigo no puede mentir, está monitorizado

  • y los sensores detectan todo. Jajá”.
El emplatado influye en las apreciaciones positivas o negativas de los comensales. J.C.CAPEL
El emplatado influye en las apreciaciones positivas o negativas de los comensales. J.C.CAPEL

Pablo Ferreiros (UPV): “Observad la curva del interés, que es la tercera, mirad

cómo van cambiando las reacciones de su cerebro. Es evidente que le interesa,

ha tenido conexión, ha experimentado algo de estrés”.

Kiko Moya: “Vamos a por el tercer plato. Siempre hemos pensado que la forma

de presentar la comida y el diseño de la vajilla podían influir en los comensales. Para

este servicio he seleccionado un plato especialmente llamativo, una flor gigante donde

se aloja un sabayón de azafrán que adobamos con polen y flores frescas”.

Científicos y cocinero, en una ponencia sin precedentes. J. C. CAPEL
Científicos y cocinero, en una ponencia sin precedentes. J. C. CAPEL

Pablo Ferreiros (UPV): “Fijaos en las curvas. Desde que hemos colocado a Carlos

este plato ha aumentado su interés, la curva de la piel detecta cambios muy positivos,

un notable impacto emocional a causa de lo que está viendo y sintiendo”

Kiko Moya: “Vamos con el último, una gamba en salazón, cruda, curada en sal durante

10 horas para extraer el 25% de su agua, concentrar su sabor y comerla con las manos”

Pablo Ferreiros (UPV): “Fijaos en las curvas, la piel detecta que le ha llegado algo creativo,

cambios importantes. Os resumo de forma somera los resultados. A nuestro invitado le

hemos dado a probar un polen sin explicación alguna. Su reacción y niveles de interés

han sido bastante limitados. Luego ha tomado el blanquet relatado por Kiko; después

el mismo polen presentado en una vajilla llamativa, receta que Kiko le ha explicado.

Por último, la gamba. Elementos de juicio suficientes para comprobar cómo influye la

presentación, cómo cambia la emocionalidad degustando lo mismo, y cómo se modifican l

as sensaciones en función del emplatado. De los cuatro servicios el que le ha despertado

mayores emociones ha sido la gamba. El que ha tenido un superior impacto en el sabor,

el blanquet. Por otro lado, observad los picos de la degustación. El plato que le ha

despertado mayor emoción global ha sido el blanquet. Os dejo con mi compañero

Juárez que nos va a detallar los resultados de un año de trabajo”.

David Juárez (UPV): “No es fácil analizar un menú de alta cocina y mejorar la propuesta

de un gran chef. Debemos reconocer, sin embargo, que a veces los platos no llegan a la

mesa en el orden adecuado. En la satisfacción de los comensales influyen la ubicación

del restaurante, el diseño del establecimiento, el ambiente, la luz, la música, los olores y

la temperatura. Todo afecta, incluido el servicio de las bebidas y por supuesto el orden del menú.

Otro factor fundamental es la duración de la experiencia que afecta al cansancio del cerebro.

Nos movemos en situaciones de evanescencia emocional y ante cualquier factor repetitivo decrece la intensidad.

¿Entusiasman o agotan los menús largos y estrechos?

¿En qué ha consistido el experimento que hemos desarrollado en el restaurante de

Kiko Moya durante un año? Hemos aplicado la tecnología Eye Tracking el seguimiento ocular

para saber si los comensales miraban a la mesa, a los platos o al chef y en qué medida les afectaba

a nivel emocional. Por otro lado, hemos cuantificado los ritmos cardíacos y la respuesta de

su piel, la intensidad de las emociones. Finalmente, hemos recurrido a la electroencelografía

para interpretar si esas emociones eran positivas o negativas. Con la ayuda de estas tecnologías

los comensales monitorizados probaban 18 platos del menú de Kiko, durante 2 horas y 40 minutos.

Primera conclusión: los comensales no fueron capaces de mantener el mismo nivel emocional a

lo largo de todo el menú y sus sensaciones decrecieron un 15% tras el ecuador de experiencia.

El nivel emocional de cada uno de los platos está representado en el gráfico superior.

Observad los picos, crestas, valles que se repiten de forma sucesiva.

¿Qué ocurría en nuestros experimentos?

Detectábamos que a veces un plato emocionaba, el siguiente más, el otro también, y

luego seguían dos en los que se derrumbaba el nivel emocional.

¿Cómo interpretamos estas reacciones?

A pesar de que el plato sea excelente si el cerebro viene de una actividad que le exige

consumo energético, no es capaz de valorar la siguiente propuesta, es decir

el cerebro necesita descansar. En consecuencia, propusimos a Kiko que alternara las crestas

y los valles, los platos de mayor nivel emocional con otros que relajasen el cerebro.

¿Qué estábamos consiguiendo?

Aumentar la atención perceptiva de los comensales y acentuar la memoria

de lo que habían comido al tiempo que los predisponemos, para el siguiente.

Conseguimos que lo largo de un menú de 18 platos, que se tomaba en 2 horas y 32 minutos,

mejorasen las emociones por minuto. Solo con cambiar el orden de los platos, a mitad de la

experiencia habíamos reducido el cansancio y mejorado un 8,5% el nivel emocional.

A partir de aquí nos planteamos una tercera fase.

¿Qué sucedería si redujéramos el número de platos?

Se trataba de menguar el cansancio. Pasamos de 18 platos a 16 y la experiencia se

redujo en 25 minutos. Resultado, se incrementó un 4% la intensidad emocional respecto

a la propuesta anterior. Solo con cambiar el orden de los platos y reducir la duración de

la experiencia habíamos mejorado un 4% más. Aun descubrimos más. Si el sumiller presenta el vino,

la percepción por parte de los comensales aumenta el 22%

respecto al mismo vino presentado por un camarero no especializado”.

Los aplausos pusieron punto final a esta ponencia a varias bandas repleta de

reflexiones para el futuro.

Al concluir me quedé reflexionando en aspectos con los que me identifico desde hace tiempo.

Reducir el número de platos de los menús para disfrutar más. Mi cerebro, como el de tantos

comensales, necesita descansar. Me agotan los larguísimos menús degustación. Respecto

a la ventaja de alternar platos pico con platos valle para aumentar la emoción global,

recuerdo que ya lo hacía de forma intuitiva en El Bulli, Ferran Adriá. Una valiosa

aportación a la alta cocina. Un experimento para analizarreflexionar y,

según los casos, actuar.

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