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El sector de la banca se estanca en su vinculaci贸n emocional con los clientes

El Estudio de Emociones en Banca 2019 ha destacado la importancia de apostar por

“oficinas inteligentes”, los usos avanzados a trav茅s de la app m贸vil,

la utilizaci贸n de

medios de financiaci贸n al consumo como pr茅stamos y aplazamiento de pagos con tarjeta

y la ausencia de comisiones.

banca

Por s茅ptimo a帽o “El Estudio de Emociones en el Sector Bancario de Particulares en Espa帽a 2019”

ha analizado en profundidad las聽emociones que generan los bancos聽en sus clientes

FUENTE

desglosando los resultados de cada una de las entidades y la evoluci贸n desde 2011, fecha

en la que se llev贸 a cabo el primer an谩lisis de la compa帽铆a espa帽ola聽

EMO Insights聽International.

馃憤馃憤馃憤SI TE GUSTADO ESTE ARTICULO COMPAFRTELO Y DA ME GUSTA MUCHAS GRACIAS POR LEER ESTE POST
Y SIGUE ESTA HISTORIA馃槉馃槉馃槉

La metodolog铆a de esta investigaci贸n pionera se desarrolla con una primera fase en

la que se utilizan聽tecnolog铆as de neuromarketing para

medir las reacciones inconscientes de los clientes聽a medida que narran su

鈥淐ustomer Journey鈥 bancario, descubriendo las emociones presentes y las experiencias

concretas que las disparan. En una segunda etapa se聽cuantifica la experiencia emocional

de los clientes con los diferentes procesos y servicios implicados en su relaci贸n con las

entidades bancarias,

creando el 铆ndice EMO Index, huella emocional resumen de un cliente

hacia su banco como resultado de las emociones sentidas, tanto positivas

(sorpresa, alegr铆a, confianza y agradecimiento) como negativas

(decepci贸n, irritaci贸n, frustraci贸n e inseguridad), y de los disparadores emocionales

que las han generado.

Con datos exclusivos recogidos a comienzos del 2019, el Estudio de Emociones en

Banca muestra en esta s茅ptima oleada que se ha producido un聽estancamiento

en la vinculaci贸n emocional de los clientes, alcanzando un聽EMO Index de 36,9 puntos

(tan solo dos d茅cimas m谩s que en el a帽o anterior). Adem谩s el arco competitivo entre

entidades se ha reducido, por el desgaste de los bancos l铆deres y la mejora de los

rezagados que han hecho sus deberes para 鈥渆namorar鈥 al cliente, intensificando

as铆 la indiferenciaci贸n del sector y endureciendo el panorama competitivo.

Por entidades mantiene el liderazgo ING (con un EMO Index de 63,4), le sigue

Triodos con 52,1 puntos, Bankinter

(con 46,3), Cajamar (46,0), BBVA (41,8), Santander (37,4), Caixabank

(36,6), EVO (36,2), Sabadell (35,1), Abanca (32,9), Bankia (30,2), Ibercaja

(30,1), Kutxabank (26,8), Unicaja (24,1) y Liberbank (18,8).

banca

A nivel experiencias, la mejora emocional del sector proviene de las emociones

positivas generadas por las nuevas posibilidades que ofrece la tecnolog铆a en el modelo

de relaci贸n con el banco y con la聽personalizaci贸n de productos y servicios,

mientras que la聽p茅rdida de trato humano, la ausencia de fidelizaci贸n y cuestiones

asociadas a la rentabilidad聽son los puntos de dolor que han crecido este a帽o.

Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, destaca que “la recomendaci贸n y la reputaci贸n

han sido los principales motivos para elegir banco en 2018, siendo los fans de su

entidad los responsables de emitir el 49% de las recomendaciones del sector. De ah铆

su importancia, ya que solo los fans fueron decisivos para el cambio de banco de, al

menos, uno de cada cuatro clientes del pasado a帽o”.

 

 

Como reconocimiento a esas entidades financieras que han destacado en generaci贸n

de fans y vinculaci贸n emocional han sido galardonadas, en los III Premios Emotional

Friendly Banks,聽ING, Triodos y Bankinter聽(por el mejor Emo Index); ING, Cajamar,

BBVA y Sabadell, por tener mayor numero de fans; mientras que Bankia, Unicaja y

Santander son los que han generado m谩s fans en el 煤ltimo a帽o.

Nuevos modelos de relaci贸n: 鈥渙ficinas inteligentes鈥 y banca m贸vil

Los datos analizados ponen de manifiesto que, a pesar de la reducci贸n gradual

del n煤mero de oficinas bancarias en nuestro pa铆s, los clientes siguen utiliz谩ndose

como canal de contacto, si bien est谩n espaciando la frecuencia de las visitas de

forma notable. En tan s贸lo cuatro a帽os, el uso semanal de la oficina se ha reducido

un 56%聽y el 11,5% de los clientes no ha visitado una oficina de su banco durante el
煤ltimo a帽o, ni siquiera una vez.

Como ya se avanz贸 en el informe de 2018, el rol de estas oficinas para el cliente est谩

cambiando, dejando de ser un canal operativo tradicional para聽transformarse

en un centro de valor a帽adido en momentos de la verdad: soluci贸n de incidencias,

contrataci贸n de productos, asesoramiento financiero… Esto ocurre en todas las

entidades (con la excepci贸n l贸gica de ING, EVO Banco y Triodos), aunque existen

diferencias importantes entre compa帽铆as en cuanto a los posibles canales alternativos.

Respecto a las “oficinas inteligentes” que se est谩n impulsando en el sector

(un nuevo modelo sin colas, con pantallas digitales, horarios m谩s amplios, acceso a wifi, etc.)

茅stas empiezan a calar en la experiencia de los clientes, de forma que hasta

un 16,6% declara conocer la existencia de estas nuevas oficinas聽y ya el 9,4%

ha acudido en alguna ocasi贸n. Su impacto sobre la vinculaci贸n emocional es muy potente,

ya que supone un incremento de 27,3 puntos en el EMO Index respecto a los que visitan

las oficinas tradicionales y de 18,1
puntos frente a los que no han ido a la oficina.

Cobra protagonismo, en este nuevo modelo de relaci贸n de los clientes con sus bancos,

el 鈥渕obile banking鈥 que se consolida como un canal que sigue ganando adeptos, siendo

una fuente importante de vinculaci贸n emocional, en especial por el aumento de

emociones positivas que genera. Este v铆nculo crece a medida que se aprovechan las

posibilidades de operativa m谩s avanzadas que permite la banca m贸vil. En 2019, el 96,6%

de los clientes que la utilizan lo han hecho para realizar consultas de saldo o movimientos

, para operativa b谩sica como transferencias el 65,6%, para personalizar la relaci贸n

con su banco un 48,4%, y vemos como ya pagan con el m贸vil o env铆an dinero a sus

contactos telef贸nicos un 27,4%, mientras que para operativa avanzada

(contrataci贸n productos, etc.) alcanza un 16,7%.

La financiaci贸n al consumo y las comisiones, claves en la vinculaci贸n del cliente

En esta edici贸n del estudio llevado a cabo por EMO Insights, se ha realizado un 鈥渮oom鈥

sobre los productos de financiaci贸n al consumo, campo de batalla actual del sector por

la situaci贸n de los tipos de inter茅s, poniendo de relieve que son experiencias que aportan

un plus de emociones positivas y, por tanto, incrementan el EMO Index.

Destaca聽el papel relevante que juegan los pr茅stamos personales en la generaci贸n

de emociones positivas, especialmente cuando 茅stos han sido preconcedidos, ya

que adem谩s del efecto emocional positivo, hace que una buena parte de los clientes que

finalmente disfrutan de ellos no consulten previamente si quiera otras opciones y

condiciones fuera de su banco principal.

Del mismo modo,聽el aplazamiento de los pagos realizados con tarjeta tambi茅n

incrementa la vinculaci贸n emocional de los clientes, aunque en este caso las

diferencias entre entidades no son tan acusadas.

Otro factor con un tremendo impacto emocional son聽las comisiones,聽tanto de forma

positiva (cuando no las hay o el cliente las considera asumibles), como de forma negativa

(cuando las hay y no son consideradas asumibles). De hecho, la distinta pol铆tica de

comisiones de los bancos es un importante diferenciador en la vinculaci贸n, ya que la

comparativa del EMO Index entre aquellos clientes que no pagan comisiones muestra

una escena competitiva mucho m谩s positiva, aunque tambi茅n m谩s indiferenciada.

En esta edici贸n se ha llevado a cabo por primera vez un ejercicio de Econom铆a

Conductual analizando la actitud de los clientes frente al riesgo y se ha puesto de relieve

que聽un 35,8% son conservadores, un 17% son arriesgados y un 47,2% est谩n en

un t茅rmino medio, con resultados desiguales por entidades. En este sentido Pedro Rey,

profesor asociado de Behavioral Economics en ESADE, ha indicado que

“las entidades necesitan fijarse todav铆a m谩s en los datos que ofrece el estudio a la

hora de hacer su cambio de modelo de negocio y ajustar el ritmo”.

Por su parte Luc铆a Viega, directora de comunicaci贸n de iAhorro, ha se帽alado que

coincidimos plenamente en tres aspectos: el usuario valora positivamente la

personalizaci贸n de productos y servicios; las tarjetas de cr茅dito o pr茅stamos

concedidos dan gran tranquilidad al cliente y el rechazo a las comisiones”.

Muy llamativos son los datos que constatan que si las entidades son capaces

de hacer experimentar a sus clientes varios de los factores emocionales analizados

(“oficinas inteligentes”, usos avanzados a trav茅s de la app m贸vil, utilizaci贸n de medios

de financiaci贸n al consumo como pr茅stamos y aplazamiento de pagos con tarjeta y

ausencia de comisiones) el impacto emocional positivo en el cliente es determinante

: sube exponencialmente su EMO Index, su porcentaje de fans y las recomendaciones

del banco, mientras que disminuye el porcentaje de posibles desertores.

Seg煤n Gonzalo Mart铆n-Vivaldi, COO de EMO Insights, “esto es s贸lo un ejemplo

de c贸mo los bancos cuentan ya con herramientas para convertir a sus clientes en

fans, aut茅ntica prioridad a futuro para diferenciarse unos de otros ante, una

perspectiva de aumento de la indiferenciaci贸n”.

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