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馃憤Cuales Son Los Modelos de atribuci贸n de “marketing digital””馃榿

 

En ocasiones solemos pensar que un visitante

encuentra una publicaci贸n

de blog o hace clic en un anuncio e inmediatamente se convierte en una

venta o un prospecto potencial. Desafortunadamente, que pase eso suele

ser muy poco frecuente. Actualmente el comportamiento del usuario suele ser de la siguiente

manera: un d铆a realizan una b煤squeda dan click en un resultado y entra a

una publicaci贸n de blog, lee y finalmente sin realizar ninguna conversi贸n abandona

el sitio, d铆as despu茅s se le muestran anuncios donde da click y genera la conversi贸n.

En el ejemplo anterior

驴qu茅 canal de marketing debe obtener el cr茅dito?

驴la publicaci贸n de blog que llam贸 su atenci贸n?, o

  • 驴el anuncio de facebook o google
  • que usaste para moverlo a la conversi贸n?

Est谩s son las preguntas que le dan sentido a los modelos de atribuci贸n de marketing digital.

Antes de continuar.

驴Qu茅 son los modelos de atribuci贸n de marketing?

El modelo de atribuci贸n es un punto de referencia para identificar

qu茅 puntos de contacto reciben el cr茅dito por la generaci贸n de la conversi贸n.

En cada modelo de atribuci贸n se distribuye el valor de la conversi贸n

en cada punto de contacto de forma distinta.

Existen 6 tipos modelos de atribuci贸n:

  • 脷ltima interacci贸n
  • Primera interacci贸n
  • 脷ltimo clic no directo
  • Lineal
  • Descomposici贸n del tiempo
  • Basado en la posici贸n.

Al analizar cada modelo de atribuci贸n, puedes lograr un mejor c谩lculo

del ROI para cada canal de marketing.

Los modelos de atribuci贸n se pueden usar ya sea forma individual seg煤n

lo que desees evaluar, ahora bien no existe alg煤n modelo que sea mejor o peor,

simplemente debes considerarlos seg煤n lo que deseas medir.

Veamos un ejemplo real para tenerlo m谩s claro

En la actualidad tus informes se encuentran basados en el modelo de聽煤ltima interacci贸n.

Entonces al revisar tus reportes observas que del tr谩fico org谩nico

generado por tus publicaciones de blog es muy bajo.

Lo cual supondr铆a que no tiene sentido seguir invirtiendo.

Ahora bien veamos el c贸mo si puedes demostrar el valor del contenido de blog.

Si cambias el modelo a聽primera interacci贸n聽entonces descubres lo siguiente:

Que los leads generados por el contenido del blog aumenta significativamente, observas

que los usuarios que entraron a una publicaci贸n de blog regresaron d铆as despu茅s a

sitio por un anuncio de remarketing y concretaron la conversi贸n.

Entonces recapitulemos, bas谩ndonos en el modelo de聽煤ltima interacci贸n

los anuncios recibieron todo el cr茅dito.

Al realizar una comparativa de m煤ltiples modelos de atribuci贸n, es m谩s f谩cil entender

c贸mo dos (o m谩s) canales de marketing trabajan juntos para generar conversiones,

por lo que puede asignar un valor de conversi贸n a cada canal y as铆 fortalecer tu estrategia.

Usar los modelos de atribuci贸n en ocasiones supone un reto ya que se requiere

tener apertura en cuanto a que no hay un canal de marketing mejor o peor,

simplemente debemos considerar que si los combinamos podemos tener mejores resultados.

Veamos ahora c贸mo se comporta cada modelo de atribuci贸n

1.-聽Atribuci贸n de 煤ltima interacci贸nModelos de atribuci贸n de marketing digital

Este modelo otorga el 100% del cr茅dito al canal de marketing en el cual

concret贸 la conversi贸n despu茅s del 煤ltimo clic.

Aunque puede ayudar a medir el 茅xito en las campa帽as principalmente de pago,

el no ser usada de forma prudente puede restarle importancia a otros canales

que suelen impulsar una primera interacci贸n.

Este es el modelo de atribuci贸n predeterminado en la mayor铆a de las plataformas,

incluido Google Analytics. Si est谩 viendo informes de conversi贸n est谩ndar en

Google Analytics, ver谩 cada objetivo atribuido a la 煤ltima interacci贸n

que tuvo tu cliente con tu empresa.

 

El modelo de 煤ltima interacci贸n puede ser adecuado si se tiene un ciclo

de compra corto. Si no hay muchos puntos de contacto antes de la conversi贸n,

2.-聽Atribuci贸n de primera interacci贸n

Est谩 es similar a la 1 pero el 100% del cr茅dito de las conversiones se le

asignan al canal que gener贸 la primera interacci贸n, los cuales en ocasiones

suele ser el tr谩fico org谩nico, email marketing, redes sociales los cuales crean las

cookies que sirven para posteriormente activar anuncios.

No importa si tu cliente te encontr贸 en Instagram, luego hizo clic en un anuncio

una semana despu茅s y fue directamente a tu sitio. En este ejemplo, Instagram

obtiene todo el cr茅dito.

3.-聽Atribuci贸n del 煤ltimo clic no directo

El 煤ltimo clic no directo es un poco m谩s 煤til que un modelo est谩ndar de 煤ltimo clic.

Aunque el 100% del cr茅dito todav铆a se asigna a una sola interacci贸n.

Pero, con el 煤ltimo clic no directo, elimina cualquier interacci贸n “directa” que

ocurra justo antes de la conversi贸n.

El tr谩fico directo es cuando alguien va directamente a tu sitio ingresando manualmente

la URL o haciendo clic en un enlace previamente guardado.

Entonces este visitante ya sabe acerca de su empresa.

驴C贸mo se enteraron de su empresa?

驴Qu茅 los impuls贸 a ir directamente a su sitio web?

Al eliminar el tr谩fico directo en un modelo de 煤ltimo clic, puede asignar mejor valor

a la estrategia de marketing que gener贸 la conversi贸n.

4.-聽Atribuci贸n lineal

Este suele ser un buen modelo para estrategias de聽inbound marketing

ya que divide el cr茅dito de forma uniforme en todos los canales de marketing,

un usuario lleg贸 por el blog, se suscribi贸, regreso al sitio por correos electr贸nicos,

regreso por publicaciones en redes y concreto por anuncios de remarketing,

cada uno de los canales recibe cr茅dito.

Si la conversi贸n fue de $10,000 pesos entonces:

  • El blog recibe $2,500 de cr茅dito
  • El email recibe $2,500 de cr茅dito
  • Redes Sociales reciben $2,500 de cr茅dito
  • Campa帽a de pago recibe $2,500 de cr茅dito

Existen ciertos elementos que se deben considerar ya que si bien este modelo

reparte el cr茅dito, debes hacer informes que te ayuden a identificar los canales

con mayor potencial con el fin de explotarlo m谩s.

Ahora bien si desea un modelo de atribuci贸n matizado que sea sencillo y f谩cil de

explicar, la atribuci贸n lineal es una buena opci贸n. Es una excelente manera de

demostrar c贸mo cada canal tiene valor.

5.聽Atribuci贸n de la descomposici贸n del tiempo

La atribuci贸n de la descomposici贸n temporal es similar a la atribuci贸n lineal:

distribuye el valor en m煤ltiples eventos.

Pero a diferencia de la atribuci贸n lineal, este modelo tambi茅n tiene en cuenta cu谩ndo

se produjo el punto de contacto. Las interacciones que se encuentran m谩s cerca del

momento de la conversi贸n tienen m谩s valor de atribuci贸n. La primera interacci贸n obtiene

menos cr茅dito, mientras que la 煤ltima interacci贸n obtendr谩 m谩s.

Tenga en cuenta que este modelo minimiza el efecto de las t茅cnicas de marketing m谩s avanzadas.

Es posible utilizar este modelo cuando se trata de un ciclo de ventas particularmente

largo, como suele ser en B2B de un valor de venta elevado.

6.-聽Atribuci贸n basada en la posici贸n

Este modelo de atribuci贸n es tambi茅n conocido como U ya que le asigna el mayor

cr茅dito a la primera interacci贸n y a la 煤ltima dejando a las de en medio con menor cr茅dito.

T铆picamente la primera y la 煤ltima interacci贸n reciben el 40% del cr茅dito cada una y

el 20% se distribuye en los puntos de interacci贸n medios.

Veamos un ejemplo para clarificar:

Un usuario llega a tu sitio web por un anuncio en聽Google Ads, luego realiza una

b煤squeda y da clic a un聽art铆culo del blog聽de los resultados no pagados,

se suscribe al bolet铆n y al recibir un correo electr贸nico da clic y realiza la conversi贸n.

  • Google Ads: 40%

  • Art铆culo de blog: 20%

  • Correo electr贸nico: 40%

Conclusi贸n

Recuerda que no hay modelos de atribuci贸n buenos o malos,

todos te brindan una panor谩mica distinta que te ayudar谩 a que diversificar

tus esfuerzos de marketing.

Si a煤n no usas los modelos de atribuci贸n es un buen momento para usarlos,

crea una cuenta en聽Google Analytics聽y configura tus conversiones

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