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Personal Branding en la empresa: aplicaciones, pros y contras

En este escrito abord贸 las posibilidades que ofrecen los distintos programas

de personal branding en la empresa, sus aplicaciones, ventajas y desventajas.

Finalmente, indico cual es el perfil de consultor / formador id贸neo para llevar a cabo estos programas.

El personal branding en la empresa: ese gran desconocido

En Espa帽a y algunos pa铆ses de Latinoam茅rica, el desarrollo de este tipo de

programas en la empresa es testimonial.聽El responsable de esa situaci贸n no son

las propias empresas, somos los consultores y formadores en personal branding,

que no hemos sabido transmitir las ventajas y el retorno que obtendr铆an las organizaciones

al incluir en sus planes de formaci贸n y consultor铆a las aplicaciones derivadas del

personal branding corporativo o聽personal branding en la empresa聽(employee advocacy,

executive branding, employer branding鈥).

Por mi parte, voy a tratar de enmendar el error.

El origen del Personal Branding

Aunque la palabra 鈥減ersonal鈥 nos lleva a pensar que se trata de una聽acci贸n individual,

el primer autor que acu帽贸 la expresi贸n 鈥減ersonal branding鈥, Tom Peters, se refiri贸 al

personal branding como la聽potenciaci贸n de la marca personal de los empleados聽y a

descubrir su rol como聽intraemprendedores. Es decir, profesionales entendidos como

micro-empresas (茅l lo llama聽Me Inc., traducido como Yo S.L.) con iniciativa y capacidad

de ir m谩s all谩 de sus funciones laborales en la creaci贸n de valor hacia los聽stakeholders.

El desarrollo del Personal Branding

Pocos a帽os despu茅s de que Peters acu帽ara la expresi贸n (fue en 1998), la literatura

alrededor de la gesti贸n de聽marca personal聽se deslig贸 de la empresa y sus ventajas

se asociaron -煤nica y equivocadamente- a los profesionales independientes.

La llegada de la web 2.0 y su influencia en la gesti贸n de marca personal

Es necesario observar que aunque Internet ya exist铆a en aquel momento, las redes sociales

y profesionales no consolidaron su presencia hasta el final de la primera d茅cada 2000.

Ah铆 se produjo un cambio importante: cualquier persona pod铆a utilizar -para bien o para mal- el

medio Internet para vehicular su mensaje y su propuesta de valor. T铆midamente

los mercados empezaron a ser conversaciones聽y las empresas tuvieron que cambiar

de聽mon贸logo聽(publicidad, RR.PP) a un聽di谩logo permanente聽con sus clientes,

colaboradores, accionistas,聽influencers, detractores. En definitiva,聽stakeholders. Ese

di谩logo tuvo como plataforma los blogs y las redes sociales.

Reputaci贸n digital

Emerge la聽reputaci贸n digital聽corporativa como mecanismo de monitorizaci贸n y

defensa de la identidad de marca y de empresa. Las organizaciones empiezan a crear

y activar perfiles en redes sociales para protegerse de crisis y ataques, pero tambi茅n como

medio de comunicaci贸n paralelo a los tradicionales para trasladar el valor de marca.

Se producen dos fen贸menos curiosos:

1. Finalmente聽las crisis las resuelven siempre personas con nombres y apellidos

que est谩 al otro lado del tel茅fono o del ordenador. Lectura:聽las marcas no resuelven

problemas de reputaci贸n, eso lo hacen personas.

2. Todav铆a hoy hay empresarios que piensan que si su empresa no tiene un perfil en

Facebook se van a librar de ataques en esa red. Llamemos a eso聽ingenuidad 2.0.

La soluci贸n no es estar presente en todas las redes sociales o blogs, est谩 en controlarlas

y en tener a un peque帽o ej茅rcito de 鈥渇ans de la marca鈥 -internos o externos- que puedan

conversar con los detractores y establecer un di谩logo constructivo. Es dif铆cil que las

marcas puedan ser asertivas, pero las personas pueden serlo.

Poner a un聽community manager聽no es la soluci贸n

Un error de muchas empresas y departamentos de marketing y comunicaci贸n es

creer que un community manager lo resuelve todo.

El community manager puede monitorizar la red para encontrar problemas de reputaci贸n,

detectar fans e influencers de la marca. Puede compartir los mensajes corporativos en

los distintos soportes digitales. Puede hacer informes de seguimiento y evoluci贸n de la

tendencias de los stakeholders en el entorno digital. En algunos casos puede

ser un generador o curador de contenidos. Pero no puede afrontar una crisis por si solo.

Como dice Iv谩n D铆az (Branzai)聽el branding va de problemas, no de soluciones.

Se refiere a nuestra obsesi贸n enfermiza por encontrar la soluci贸n antes que

estudiar a fondo la ra铆z del problema.

驴En qu茅 momento est谩 ahora el personal branding?

Entre 2010 y 2015 muchos profesionales han tomado conciencia de la聽importancia

de gestionar su marca. La crisis ha ayudado, sin duda. Tambi茅n la mayor presencia

de consultores de marca personal cuyos textos, metodolog铆as e ideas han ayudado

a muchas personas a autogestionar su marca (con o sin mentores).

Desde 2015, proliferan los cursos, talleres y charlas en torno al personal branding.

Muchos de ellos, adem谩s, patrocinados por instituciones p煤blicas, otros por entidades

privadas, y otros por escuelas de negocio.

En Espa帽a, por ejemplo, se han publicado excelentes textos, libros, blogs al respecto.

Destaco los siguientes libros:聽Y t煤, 驴qu茅 marca eres?聽(Neus Arqu茅s),聽Expertolog铆a,

Marca Personal para Dummies聽(Andr茅s P茅rez Ortega),聽El Reto聽(Pablo Ad谩n),

Marca eres t煤聽(Eva Collado Dur谩n),聽Desm谩rcate聽(Xavi Roca),聽Un caf茅 con Chan

(Ami Bond铆a),聽El mapa de tu talento聽(Arancha Ruiz),聽Tu marca profesional

(Fabi谩n Gonz谩lez) y, barriendo hacia casa, toda la colecci贸n de ebooks

de聽Soymimarca聽(7 hasta el momento).

Al albor de esta peque帽a eclosi贸n, aparece el聽intrusismo. Es algo habitual.

Emergen falsos gur煤s de marca personal, que se autodenominan expertos pero

que ni siquiera han tenido la decencia de leer alg煤n libro sobre el tema o cuidar de

su propia marca. El formato cl谩sico de intrusismo suele venir聽de la mano de los

expertos聽en multinivel y de los autodenominados聽expertos聽en marca personal 2.0.

El personal branding parece estar en un buen momento. Pero聽hay un p煤blico que

se resiste a adoptarlo: las empresas. Hay varios motivos:聽miedo聽(de promover a los

empleados y que marchen),聽desconocimiento聽(es lo habitual), y lo que yo llamo 鈥

transversalidad t贸xica鈥. Me refiero a que la aplicaci贸n del personal branding en la

empresa afecta a tres departamentos importantes: comunicaci贸n, recursos humanos,

comercial (y por tanto, a la direcci贸n general). Y ah铆 vienen los problemas

驴qui茅n deber铆a pilotar los programas de personal branding?

El s铆ndrome 鈥渆so es de otro departamento, no es competencia m铆a鈥 se impone.

Inacci贸n peligrosa donde las haya.

Aplicaciones del personal branding en la empresa

Aplicaciones del personal branding en la empresa

Vector by聽Shuterstock.com

Los distintos tipos de programa que de pueden adoptar de聽personal branding en la empresa聽tienen un triple beneficiario, por un lado聽empresa聽y su marcas corporativas, por el otro los propios聽profesionales聽de la organizaci贸n y por el otro el聽mercado. Sin entender este principio聽quid pro quo聽es imposible avanzar.

Executive Branding

T茅rmino acu帽ado por el especialista聽William Arruda. B谩sicamente el聽executive branding聽trata de programas de聽consultor铆a individual聽realizados a directivos de la empresa. Es el mejor inicio posible, ya que los directivos toman conciencia de gestionar su marca en simbiosis con las marcas corporativas de la organizaci贸n. Cuando el mindset se crea de arriba y fluye hacia el resto de la empresa es operativo. Al rev茅s es in煤til.

Formaci贸n en marca personal

Se trata de聽talleres聽de diversa duraci贸n (idealmente uno a dos d铆as) en que los

profesionales (mandos intermedios, senior managers鈥) toman conciencia de cu谩l es la

marca que proyectan en sus compa帽eros, jefes, clientes鈥, analizan su modelo de negocio,

mensaje, y descubren las posibilidades de comunicaci贸n personal, tanto en medios internos

(aspecto clave) como externos.

Employee Advocacy (marca del empleado)

El聽Employee Advocacy, ambi茅n conocido como programas de聽Employee Branding,

Embajadores de Marca Internos聽o聽Advocate Branding. Se trata de programas mixtos

de formaci贸n y consultor铆a para proyectar la marca del empleado en paralelo a la marca

corporativa, reforzando las acciones de comunicaci贸n de la empresa y sus marcas.

Convierte a los empleados (solo de forma voluntaria) en los mejores聽influencers聽de las

marcas la organizaci贸n. Bien utilizados, estos programas incluyen t茅cnicas de聽social selling

para obtener resultados medibles en mejora de la confianza, exposici贸n medi谩tica y ventas.

El principio que rige estos programas es el聽People trust people聽(las personas confiamos

en personas) y el acu帽ado por Arruda聽Your People are your Brand聽(tus profesionales son tu marca).

Employer Branding (marca empleadora)

Son programas de captaci贸n de talento externo en base a la proyecci贸n de los valores

de la marca, el clima de trabajo en la empresa, testimonios de experiencias (storytelling).

Act煤an como聽pull, son parte de una filosof铆a聽inbound聽marketing. Un candidato preferir谩

trabajar en una empresa 鈥Best place to work鈥 que en otra que le ofrezca mejores condiciones econ贸micas.

Ventajas del Personal Branding en la empresa

Humanizaci贸n de las marcas

Las marcas necesitan humanizarseCuanto m谩s avanza la tecnolog铆a, m谩s necesitamos escuchar una voz humana. Las personas confiamos en personas con nombres y apellidos, de carne y hueso, con una historia 煤nica detr谩s, con una cara que transmita proximidad.

Un blog corporativo sin firmas personales no es un blog, es una secci贸n de noticias 1.0 incapaz de conectar emocionalmente con el p煤blico al que se dirige.

Las personas nos atraen. Mi colega聽Fran Segarra, humanizador donde los haya, 聽refiere a menudo a la聽pareidolia聽como fen贸meno psicol贸gico en que tendemos a identificar rostros humanos en objetos o en la naturaleza. En Instagram este fen贸meno se sigue con el hashtag聽#Iseefaces, que suma m谩s de 450.000 im谩genes.

Generar confianza (o recuperar la confianza perdida)

Sabemos gracias al excelente trabajo de Edelman y su bar贸metro anual聽Edelman

Trust que los grandes jefes de las empresas no inspiran confianza. Por contra, nuestros

pares, las personas como nosotros, los perfiles t茅cnicos y los perfiles acad茅micos nos inspiran confianza.

Recuperaci贸n de confianza

Gr谩fico Edelman Trust 2019 traducido por Guillem Recolons

El gr谩fico muestra c贸mo el vector de credibilidad de una persona como nosotros

(alguien como t煤) es importante, como tambi茅n lo son los perfiles de experto t茅cnico y empleado.

Alineaci贸n de valores (corporativos y personales) en una sola voz

Una de las ventajas de los programas de formaci贸n en聽personal branding en la empresa

es que ayudan a que marcas y empleados pongan sobre la mesa sus valores y se analicen

coincidencias y afinidades. Es importante que los聽corporate statements聽(visi贸n, misi贸n, valores)

no est茅n redactados de manera que sean ajenos a los profesionales que apoyar谩n a las marcas

de la compa帽铆a. De la misma manera, es importante que los empleados interioricen su rol

como portavoces de la marca y entiendan muy bien hacia d贸nde se dirige su empresa y cada una de las marcas.

En un art铆culo que escrib铆 hace unos a帽os en el blog de Soymimarca titulado

Como transformar empleados en embajadores de marca, detallaba los tres pasos

esenciales para implementar un programa de聽employee advocacy:

  1. Promover el autoconocimiento y la identidad personal (personal branding) entre los empleados
  2. Convertir el conocimiento de marca interno en una prioridad (Corporate Branding)
  3. Conectar lo personal y lo corporativo

Amplificaci贸n del mensaje

驴Qu茅 pensar铆a el director de comunicaci贸n de una empresa si le dijera que gracias

a sus empleados puede multiplicar por seis el alcance de los mensajes de sus聽marcas?

Seguramente que miento. Pero para mi descarga, los datos est谩n publicados en el

excelente libro de Cheryl y Mark Burgess聽The social employee. El聽texto relata casos

reales de empresas como聽IBM, AT&T, Dell, Cisco, Southwest Airlines, Adobe, Domo,

o聽Acxiom en sus planes de social media compartidos con sus empleados como embajadores de marca.

Lejos de ver a sus profesionales como una amenaza para los planes de comunicaci贸n

corporativa, los ven como aliados en un聽quid pro quo聽en que los empleados refuerzan

interna y externamente su reconocimiento profesional, su marca personal.

Este era el tema en particular聽que trat茅 en el TED 鈥Small Data, el poder de las personas鈥,

en que basaba la fuerza de la conexi贸n empresa / mercado a la conexi贸n VALORES de

los empleados / VALORES de los聽stakeholders. Algo que yo llamo聽superpoderes.

Ayuda en entornos de crisis

Dejare algo claro para evitar malentendidos: la gesti贸n de una crisis interna es

responsabilidad de Comunicaci贸n, vicepresidencia, protocolo鈥 Y no de los empleados

. Pero aclarado este aspecto, quien mejor puede聽apoyar聽a la compa帽铆a en una gesti贸n

de crisis son personas humanas como m谩ximos generadores de confianza y 聽credibilidad.

En este extracto聽de un art铆culo acad茅mico titulado 鈥Employees: The key link to corporate reputation management

ya se entrev茅 la importancia de los empleados en una gesti贸n de crisis.

Retenci贸n del talento

Es evidente que un empleado comprometido ser谩 m谩s impermeable a propuestas externas

de cambio que uno que no lo est茅. M谩s que retenci贸n yo prefiero llamarlo 鈥convicci贸n del talento鈥.

Los anglosajones lo llaman聽lasting power, pero sea cual sea la expresi贸n que lo defina, hablamos de

motivaci贸n, de ilusi贸n, de proyecto compartido, de participaci贸n en el futuro y en la toma de decisiones,

de implicaci贸n.

Diferenciaci贸n

Soy el primero que defiende que la diferencia no es nada si no la unimos a la relevancia.

Pero el聽personal branding en la empresa聽convierte a una marca en diferente a sus competidores.

Aunque pueda parecer ut贸pico, una marca se imbuye tambi茅n de los valores de las personas que la

impulsan. No me gusta utilizar a personas famosas, pero para ilustrar el caso nos servir谩:

Amazon lleva el ADN de聽Jeff Bezos, uno de los CEO mejor valorados del mundo y uno de los

mayores impulsores del personal branding.

Diferenciaci贸n en el Personal Branding en la empresa

Vector by聽Shutterstock.com

Blaise James, un consultor estrat茅gico de marca de Gallup, concluye聽en una entrevista llamada 鈥

The Value of Personal Branding鈥 (2009) lo siguiente:

鈥淟os empleados con聽marca propia son autosuficientes聽y m谩s innovadores. Son

solucionadores de problemas, y se comprometen a fondo con la marca corporativa鈥

Networking

El principio de que todos podemos conectar toma vida con el personal branding de empresa.

Normalmente se atribuye el rol del聽networking聽al equipo directivo, consejo de administraci贸n

y equipo comercial. Pero con un programa debidamente aplicado los contactos surgir谩n

tambi茅n desde la conversaci贸n que proyecten los empleados. Mi colega聽Ricard Pons聽sostiene

-y le doy la raz贸n- que todos vendemos. Matiz: vendemos, pero no nos vendemos. Vendemos

los productos y servicios que ofrecemos, con los que nos sentimos c贸modos, alineados.

El plan B

驴Qu茅 pasar铆a si la compa帽铆a se viera forzada a cerrar por problemas financieros, legales鈥?

La aplicaci贸n de programas de personal branding dotar谩 a los profesionales de esa organizaci贸n

de competencias de autoconocimiento, autogesti贸n, emprendedur铆a, y comunicaci贸n como para

desenvolverse mejor en un escenario de crisis.

Desventajas del Personal Branding en la empresa

Donde hay ventajas tambi茅n hay desventajas. Y el聽Personal Branding en la empresa

no es ajeno. Aqu铆 detallo las m谩s relevantes:

Mindset聽(mentalizaci贸n)

Es el enemigo p煤blico N1 del Personal Branding. Este tipo de programas deben iniciarse

desde arriba y hacia abajo para que sean聽efectivos. Imaginemos que entre las recomendaciones

del consultor externo, figura la puesta en marcha de una red social corporativa (tipo聽Yammer).

Si no hay involucraci贸n de los directivos, siempre estar谩 mal visto que un empleado est茅 poniendo

un聽like聽en un comentario de la red social interna.

Los grandes problemas de falta de uso de estos recursos vienen dados por la falta de mentalidad

positiva por parte de los 鈥渏efes鈥, que 煤nicamente valoran este tipo de canales de comunicaci贸n

como una p茅rdida de tiempo.

Retorno no inmediato

Los聽managers聽de hoy son esencialmente cortoplacistas. No se plantean una inversi贸n

si el retorno no es r谩pido. No les culpo. Pero los programas de聽personal branding en la empresa

no son聽el conejo de la chistera. Requieren varias fases:聽mindset, estructura, definir a las personas

que realizar谩n el programa, realizar las formaciones, implementar los planes de acci贸n

, medir los resultados y mejorar las 谩reas peor valoradas.

El ROI no es el de una inversi贸n en maquinaria para una f谩brica de embutidos.

Las competencias聽soft聽-y el personal branding lo es- tienen en general un retorno

positivo pero m谩s lento que el del聽hardware.

La ventaja de cara al ROI es que los buenos consultores elegir谩n a los profesionales

m谩s proclives a desarrollar los programas de personal branding. Esto no s贸lo acelera

la implantaci贸n, sino que garantiza su 茅xito y posterior difusi贸n interna.

Recursos

FUENTE

La idea asociada a los programas de聽personal branding en la empresa聽es de coste.

Pocas veces se plantea como una inversi贸n amortizable. El hecho de que un programa

de聽Employee Advocacy聽pueda contribuir a reducir el presupuesto en marketing estar谩 bien

visto por Recursos Humanos, pero no por Marketing. Con la iglesia hemos topado.

La organizaciones de tipo muy vertical dif铆cilmente lograr谩n consensuar a un responsable

de aplicaci贸n del personal branding en la empresa. O el rol lo ostenta la direcci贸n general,

o los programas de personal branding se 鈥渁rchivar谩n鈥 en la papelera.

Fuga de talento

Muchos directivos con los que he hablado afirman que el personal branding puede contribuir

a la fuga de talento. No es f谩cil convencerles de que los que se fugaran son los que no

reciban ninguna formaci贸n ni mentor铆a. No es f谩cil convencerles de que como dice el

directivo de Gallup, los profesionales con marca propia se comprometen m谩s con la compa帽铆a.

Qui茅n puede implementar programas de Personal Branding en las organizaciones

Para terminar, algunos consejos para cualquier empresa que se anime a implantar este tipo de programas.

  1. Los consultores / formadores deben聽proyectar una marca personal s贸lida, tanto offline como online, y ser reconocidos por el mercado como especialistas. Un profesor de marca personal sin marca personal poco puede mentorizar. En este sentido, invito a leer el post聽驴Un profesor de marca personal sin marca personal?聽que acarre贸 cierta pol茅mica. En Espa帽a, por ejemplo, hay unos 15 profesionales que cumplir铆an con este requisito.
  2. Los consultores / formadores deben聽tener experiencia en consultor铆a y formaci贸n en personal branding integral. Y con integral me refiero a que no tengan 煤nicamente聽skills聽relacionados con las redes sociales, o 煤nicamente con estrategia o con t茅cnicas de introspecci贸n. Deben poder tratarlo todo. El proceso de marca personal es un iceberg, que requiere mucha parte sumergida para que la emergente brille.
  3. Los consultores / formadores deben聽tener experiencia como empleados y directivos en organizaciones. De otra manera ser谩 dif铆cil que puedan entender la problem谩tica de su cliente o valorar y cuantificar la oportunidad que representa implementar los programas.

Espero haber ayudado a clarificar un poco el rol esencial del聽personal branding en la empresa聽(gesti贸n de marca personal en las organizaciones). Queda mucho por hacer, pero lo primero es romper barreras.

Dispongo de un programa detallado de c贸mo implementar el聽personal branding en la empresa. Y lo mejor, cuento con el apoyo de equipo de algunos de los mejores consultores y formadores en personal branding. La decisi贸n es tuya.